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一件羽绒服上万元 波司登的高端化行得通吗

时间:2022-01-14 18:04:43 来源: 财经新闻网 作者: 中华财经网 阅读:138

  消费者在选择羽绒服品牌时,大多看重保暖、舒适、时尚,部分消费者可能还会讲究个“排面”。

  如今正是冬季,羽绒服也成为了很多人的必需品。

  在有“排面”方面,Moncler、Canada Goose(加拿大鹅)都以动辄上万元的价格,被称作羽绒服界的爱马仕;但除了这些国外知名羽绒服品牌外,有一家中国企业也同样走向了“奢侈”羽绒服赛道。

  红星资本局注意到,2021年11月,波司登(03998.HK)推出登峰2.0系列羽绒服,该系列售价过万元,虽然系列产品更适用于特定的人群,但直追Moncler与加拿大鹅的价格,也引发了网友的广泛讨论,当然其中质疑声音也是不断。

  对于企业来说,实施高端化、国际化战略,可以使企业通过品牌影响力获取更多品牌红利,但也有可能适得其反,毕竟消费者未必愿意为其买单。

  那么作为国民老品牌的波司登是如何走向高端化的?高端之路成果如何,又是否面临新挑战?

  一度“迷茫”的波司登

  作为一家“老企业”,波司登1976年就开始做来料加工与贴牌加工的生意;1992年11月,创始人高德康注册了自有羽绒服品牌“波司登”。

  1993年底,波司登品牌羽绒服正式面向市场销售,1995年波司登就拿下全国销量第一的好成绩。

  之后的波司登开始不断打造子品牌,2007年,波司登赴港上市,彼时旗下已有1+5个羽绒服品牌(波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽和上羽)。此时的波司登,在羽绒服赛道还算顺风顺水。

  但羽绒服行业特点也十分明显,受到季节限制,销售旺季通常仅有3个月左右,同时还受到地域影响,比如我国部分南方地区,消费者就用不上羽绒服这类御寒工具。

  这样一来,对于波司登来说,羽绒服市场的想象空间就相对有限了。

  于是在2009年,波司登正式推出四季化产品,后期通过迅速收购或自创品牌,业务范围也一扩再扩,涉及男装、女装、童装、校服等多个品类。

  但这样一来,也使得原有品牌竞争力被稀释,同时多品牌战略下,对于这些陌生领域波司登由于经验及竞争力不足,使得企业逐渐陷入危机之中。

  根据企业财报,波司登在2010财年总营收为57.38亿元,同比增长34.2%,此后虽然企业业务不断丰富,但营收增速却明显放缓;并从2014年财年开始,总营收出现大幅度下滑,2016年财年总营收也仅为57.87亿元。

  在此期间,波司登的净利率也不断缩水;根据财报显示,2010财年净利率为18.8%,而到了2015财年企业的净利率已经跌至2.19%。

  由于业绩不景气,门店层面也一减再减。根据财报,截至2013年3月31日,波司登零售网点总量最高达到14435家,此后无论是羽绒服零售网点还是非羽绒服零售网点,都开始进行大量关店。

  同时,面对大量的存货积压,波司登开始鼓励经销商在三四五线城市大规模清货,并增设了专门消化库存的销售渠道,通过折扣店,连锁超市、乡镇和偏远地区大型特卖场及工厂店等进行大量清货。

  关店与清仓大甩卖,都是当时困境时期波司登的自救之举。波司登的“忍痛瘦身”直到2017年才暂时告一段落。

  波司登创始人高德康曾表示:波司登要把羽绒服业务降至六成,以非羽绒及四季化业务培育新的增长点。

  但最后的结果反而使企业陷入困境;由于主品牌定位模糊进一步造成用户认知混乱,多品牌也未能发展壮大为企业营收接力,使得企业营收、净利润大幅度下滑,此外股价在这一时期也一直处于低迷状态。

  战略调整之后

  波司登是如何悄悄变“洋气”的?

  2018年3月,波司登接受君智咨询建议,决心重回主业主品牌——波司登品牌,提出“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”战略。

  很快,创始人高德康在2018年9月发言表示:现在,我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的,我们做的都是年轻人喜欢的。

  要了解随后的这些年,波司登为了“变洋气”做了些什么,红星资本局主要从产品层面与用户感知层面具体进行分析探讨。

  产品层面

  聘请国际设计师,迎合年轻人审美

  波司登在之前很长一段时间,给消费者留下的印象往往仅是“质量好”,但由于产品设计方面几乎与“时尚”无缘,也失去了重要的年轻消费市场。

  针对于此,品牌升级后的波司登不断深化专业端核心优势的同时,聘请多位在时尚界备受推崇的国际设计师,企图从设计、版型等多方面升级波司登羽绒服产品,追赶年轻时尚潮流。

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