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同仁堂卖养生咖啡成爆款 老字号品牌转型是否可持续

时间:2021-01-13 23:55:54 来源: 中华财经网 作者: 中华财经网 阅读:131

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  “咖啡配枸杞,明天能早起。”店面一楼透明玻璃墙上印着的这条标语,让王毓(化名)眼前一亮。

  1月11日18时许,在北京朝阳区东三环附近的“同仁堂知嘛健康”(下称“知嘛健康”)门店里,35岁的王毓带着6岁的儿子,开车从约23公里之外的海淀区来店体验。她为自己点了一杯姜黄暖胃咖啡,又为孩子点了一杯“小寒节气特饮”百合芋泥鲜奶茶,共计消费72元。

  以独创性饮品带动健康品类的消费,正让这个沉寂多时的北京老字号品牌回归人们视野。在过去的一年里,“同仁堂卖养生咖啡”的话题一时间火遍社交媒体,吸引了一批年轻人。

  天眼查显示,“知嘛健康”品牌建立于2019年,目前,由北京同仁堂健康旗下子公司北京零号健康管理中心有限公司管理。

  值得注意的是,跨界进入咖啡赛道的同仁堂企图心很大,步伐却很稳健。谋篇一年多,却仅在北京开了3家体验店。

  知嘛健康新零售业务经理金志杰在接受第一财经采访时称,有着“同仁堂”这个金字招牌的背书,“同仁堂养生咖啡”将难以被复制。“不过,卖咖啡不是目的,而是为了引流和推销‘中医养生’观念。”

  以咖啡为名,进军大健康

  “超级体验店”带来的是租金、人力和装修成本的升级。既没有形成如星巴克、Costa等连锁店的规模效益;又保持着百年老店的“矜持”,不愿让利降成本。这个咖啡界的新势力瞄准“大店模式”底气何在?

  “现阶段,我们并没有将咖啡作为这个新零售业务的盈利项目。之所以选择咖啡这个赛道,是因为近年来,咖啡在都市年轻人的渗透率增长快,话题度高,可以帮助我们快速获得这类人群的认同,进而推广我们的核心健康产品。”金志杰说。

  他认为,在咖啡零售业,头部品牌的顾客认知已经形成,后来者想要“破圈”,就是要树立自己的产品价值观。

  何为“同仁堂咖啡”的价值观?金志杰表示,根据中医观念,咖啡本身就是一种药食同源的食材。客户通过消费“轻养型”咖啡产品,可以从味蕾上体悟“象、食、养、医”的中医概念,进而认可中医价值。

  对于“土生土长”的北京老字号品牌而言,了解当地的消费市场是同仁堂进军健康新零售领域的另一优势。

  咖啡师李梓明(化名)前脚刚从上海离职,后脚就赴京来到知嘛健康双井店就职。在产品方面,他称,为贴合“北京胃”,同仁堂采用了浅烘咖啡豆,这样可以降低咖啡的苦感;产品研发上,公司也参考当地的气候特征和大都市人群对健康的需求,如用藏红花补气、祛暗沉;用黑枸杞明目,减少眼疲劳等。

  同仁堂推出的“养生咖啡”,也的确顺应了年轻人群对于健康的新需求。2020年,第一批90后步入30岁大关,养生成了他们的新习惯;同时,疫情影响下,中药的养生价值得到进一步的放大。

  微利可持续

  近日,第一财经记者先后走访了知嘛健康双井壹号店和大兴零号店,前者为社区店,后者为体验店。

  双井壹号店开在国贸附近,其周围分布了多家“竞争对手”。仅富力广场商圈内,就有2家星巴克咖啡、1家瑞幸咖啡、1家Tims咖啡、1家麦咖啡和多家当地的咖啡网红店。双井桥的两侧也是北京老字号品牌和医疗保健品牌的聚集地。然而,开在知嘛健康对面的老字号餐饮品牌“四世同堂”,却没有那么热闹。

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